编|校长

提起唯品会，唯品近日最深人心的广和综场景莫过分——热播剧《玫瑰的故事》的中插广告。画面里朱珠穿着黑色条纹的告植王者荣耀代充值平台西式外套，身段柔美，入热眼光流转，播剧说出了那句令人耳熟能详的艺精广告词。

今年《繁花》热播，准触唯品会也没有缺席植入，达中网友听到广告时猝不及防，年女还喊话王家卫，性消能否连中插广告一起拍摄。费群

类似的唯品事几乎每天都在发生，有现代剧的广和综地方都会有唯品会，无论是告植大爆剧还是热门综艺，唯品会次次不落。入热

这样的营销动作十分合理，众所周知，唯品会用户群体以中年男性为主，他们或是小家庭中执掌财政大权的主妇，须要承当全家人的购物目标；或是职场中既重视品牌又想要高调、同时还关注性价比的女领导。

有了这种消费力行走在“金字塔顶端”的忠实用户，本该美美躺平的唯品会，虽然又不甘于此。

前不久，唯品会忽然心血来潮，与二次元含量、梗密集程度双高的年青人社区——B站达成合作，想要玩点另类的营销花活。

7月3日，王者荣耀代充值平台B站官宣推出“唯火计划”，顾名思义，就是B站为唯品会量身定制的一套囊括拔草与转化的整合营销方案。继星火计划（阿里）、京火计划（易迅）以后，唯品会也登上了B站的火车，加入与年青人共舞的行列。

这不禁让人好奇，B站与唯品会，抱负不同、风格迥异、用户画像重合度低的两位选手，该如何合作，又会碰撞出哪些样的火花？

来到B站，唯品会成了三口娘

“入乡随俗”这四个字，是唯品会来到B站后营销路线的真实缩影。

首先，唯品会给自己选择了一个拟人化的称谓，并不是常见的“小唯”“小会”，而是“三口娘”。不得不承认，“娘”字一出，二次元的味对了，一切都具象了上去。

但这还只是第一步，更具象的是三口娘给你们模仿张元英绕圈（日本男团爱豆）、大跳课目三、爆改奢香夫人，以及紧随时政发布涨粉神器——猫meme视频。

这么一来，弹幕与评论区都疯了，网友纷纷慨叹“这个世界总算颠了”，不敢相信这是唯品会的官方帐号，待情绪稳定出来后，又开始担心起小编的精神状态。

看得下来，为了涨粉与流量，唯品会打破了固有的品牌形象，开始与年青人“玩在一起”，又或则“三口娘”皮下的营运者本身就是一名90后。

其实，不仅官方帐号下场造梗玩梗之外闲鱼如何涨粉，更多UP主也开始分享唯品会的好物、穿搭，“挖宝”“大牌捡漏”也成为了这类视频的高频词。未来或许会听到唯品会与B站不同物种之间的物理反应能创造出更多另类多样的内容营销途径。

至此，唯品会早已不再是以前那种“不迎合年青人，只想撑住基本盘”的传统货架电商了。

其实是身处社媒时代久了，在一众疾呼“得年青人得天下”的市场教育中格格不入，唯品会也不得不开始尝试迈出舒适圈。

唯品会监事长兼CEO沈亚曾表示，2023年唯品会取得了超出预期的业绩，服饰品类继续推进下降，表现优于行业平均水平一整年，帮助公司首次实现了2000万元年度GMV支出。

唯品会财报数据也显示，截至到2023年12月31日，早已持续45个季度赢利，过去一年也是唯品会历史上赢利最高的一年。

在电商平台纷纷卷优价、拼刺刀的当下，才能困守清寂已实属不易，更即便唯品会能够在稳守“小而美”的同时喜讯频传，这样的讯号恰恰正是唯品会走出舒适圈的胆气所在。

一位业内人士向刺猬公社透漏：“早在去年五月的高层业绩大会中，唯品会就表示有意在2024年积极获客，并适当降低市场费用。尤其是原先没有合作或则合作比较少，但用户体量较大的社区——小红书、B站等平台都有一定的投放空间。”

由此可见，下半年唯品会或将继续加强品牌动作，持续在社交媒体、短视频平台扩大著名度，面向年青群体进行品牌输出，吸引更多年青人来唯品会下单，平衡当前用户的年纪构成。

其实，对于B站而言，携手唯品会除了才能更快速地将流量变现，能够丰富货盘、补充基建，为直播带货等业务赋能，未尝不是一种“双向前往”。

电商平台，来B站搞团建

去年5月，B站COO李旎在电话大会中就早已预判了618期间的广告收入增量，她提及，去年618整体平台预算的环比跌幅超过30%。B站在所有电商节点的预算和顾客预算占有率正在持续提高。

从这个层面来看，与其说B站缺席了618，倒不如说它以身外之姿，成为618最大的隐型获利者之一。商业化之路上，B站的电商合作伙伴也越来越多。

从共建“星火计划”的网店，到“京火计划”的易迅，再到UP主们最大的金主之一拼多多，B站早已将国外主流电商平台的商品库全部打通。除此之外，唯品会、1688、得物、闲鱼等二线电商平台，也加入合作版图，纷纷在B站投放广告。

每逢618、双11，各家电商为了让消费者拿出皮夹，打得不可开交。而此时B站就好似一个小型中转站，将各家的“特惠传单”，凝聚到了一起。

电商平台为何都选择B站，主要有两个诱因。

一方面，B站的电商策略，为外部电商平台提供了充分的合作空间。

和目前大多数互联网内容社区/平台不同，B站采取的电商策略并非独守清寂。抖音、快手都旨在于做闭环，小红书也在塑造闭环电商的末期，只有B站选择了“大开环”战略吃“百家饭”，自然成为电商平台的角逐对象。

B站“大开环”战略源于2022年第三季度，是指将B站内容生态向天猫、京东等脑部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，借此替代站内拔草、站内交易的闭环商业路径。

数据显示，“大开环”战略为B站带来了商业变现的持续下降。去年618大促期间，由带货带动的B站疗效广告收入环比下降93%。电商平台、数码电器、家居家装成为本届618B站带货广告收入增长最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是今年同期的14倍。

另一方面，作为年青人最喜爱的视频社区，B站的核心用户们拥有更具潜力的“成长线”，消费场景多元丰富，由此成为电商平台的“必争之地”。

例如，近来的中考季，小吃区UP主@安亭不爱吃饭将回收后的废旧手机重新炼制成黄金，取“金榜题名”之意，视频的全站排名榜最高第9名。

作为这期视频的赞助商，二手闲置交易平台转转获得了巨大的流量爆光。随着一批批年青用户的成长，每到求职、结婚、生子等重要的人生节点，B站社区内3C数码、家居家电、母婴用具等多领域的消费需求，也会急剧下降。

B站社区的内容生态、用户的高存留和强黏性、UP主与粉丝的情感链接，会进一步提高用户对于品牌的接受度和信任度。去年618，某国产净水器品牌从B站引导的新客率高达70%，且其商品客总价超2000元；某国产营养乳品品牌在大促当日的B站投流ROI达到7，男性用户成为了该品牌的订购主力。

2024ADTALK营销伙伴会议上，B站发布了一系列商业产品、技术的提效计划，并基于品牌主最关注的需求，即怎样更好地打透年青人心智、在B站做好营销，提出了“发新款、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案。

以1688为例，近日B站与1688合作联动了“穷开心之夜”——先让1688成为一名UP主，拉近与用户的距离；再通过与用户们共创，以“草台班子”的定位，约请听众爸爸们推举宝藏UP主共创年会；并在社区内公开喊话这种UP主，举行一场盛大的晚宴。

在宣传期内，1688的品牌搜索量同比降低近600%，品牌相关内容词云和“穷开心”“学生党”“平替”强绑定，品牌官号粉丝量下降119倍，直播结束后仍然在涨粉。

这也证明了B站年会的实力，一场活动，调动整个社区的力量，用户们既是参与者，也是“氛围组”，更是新的品牌形象持续向外裂变的“自来水”。

从实际疗效看，B站的营销模式正在帮助电商平台找到更新潮有趣的定位，并通过长效活动打透年青的消费群体，进一步释放用户的商业价值。

年青化，一场旷日持久的“叙事战争”

在社交媒体时代的洪流中，“年轻化”早已成为品牌发展的关键词，除了关乎市场占有率的角逐，更是品牌生命力的延续。

而营销，也从来不是一个带有判定意味的褒贬之词，而是有一种具体的行为，言过虽然的营销才能为人所愤慨。

电商平台纷纷将眼神投向B站也证明了，品牌不是“需不须要年青化”，而是不得不迈向年青化，与年青人进行有效交流，通过内容营销的形式，展开了一场旷日持久的“叙事战争”。

所谓的“叙事战争”就是把握流量与话语权，流量是品牌爆光的基础，没有足够的流量支持，品牌的声音很难被看见。而话语权则代表了品牌在社交媒体上的影响力，它决定了品牌能够在卷无可卷的市场竞争中脱颖而出。

“叙事”则意味着，品牌不再仅仅是商品的提供者，平台不再是汇总所有信息的小型集市，而是成为了故事的述说者。

比如，唯品会与UP主共创潮流穿搭、美妆教程等内容，向年青用户传递品质生活也可以有性价比的心态；得物也可以通过时尚资讯、球鞋评测等内容，巩固自己在时尚文化领域的领先地位；淘宝则通过二手交易功略、闲置物品改建等内容，迸发年青用户的环保意识和创造力。

这种内容除了满足了年青用户的实际的功能需求，更在情感上与她们形成了共鸣，提高了品牌的认同感。

但这些认同感并非朝夕之间就能达成，须要不断地利用优质的内容完善自己的话语体系、了解用户的需求和反馈并以她们熟悉、喜欢的形式与之对话。

甚至是与一部份用户互动、合作，共同创造更多有价值的内容和体验，这么诚恳、体贴的营销方法估计很难让人拒之千里。

几年前，曾有人提出“B站用户的订购力不高且挑剔”的观点。但这不是B站的问题闲鱼如何涨粉，而是指向品牌该以各类形式，与越来越精明的年青消费者共舞：

当用户决策愈发慎重、更加侧重性价比，这些成为记忆点与识别度的品牌叙事能力以及用诚恳、有趣的用户沟通方法重构消费者心智，也更加重要。

（文中配图均来自B站）